Zusammenfassung
Diese Woche wurde der umstrittenste Name der Modewelt ein Sportbekleidungsriese. Adidas wurde durch Boykottaufrufe in aller Welt erschüttert, nachdem die Marke einen ehemaligen israelischen Soldaten als Werbegesicht ausgewählt hatte, und obwohl das Unternehmen auf dem türkischen Markt eine starke Position innehat, ist es in eine Verteidigungshaltung gedrängt worden. Die sich in den sozialen Medien rasant verbreitenden Reaktionen haben die Teams für Imagemanagement der Marke alarmiert. Mit der wachsenden Zahl von Konsumenten, die sagen „Ich werde nicht kaufen“, stellt sich die Frage, in welchem Maß der Store- und E-Commerce-Verkehr von Adidas in der Türkei von dieser Krise betroffen sein wird. Dass eine Sportmarke ins Zentrum einer derart politischen Debatte gerät, hat einmal mehr gezeigt, dass die Modewelt auf einem weitaus zerbrechlicheren Fundament steht, als man gemeinhin annimmt.
Details
Im Schatten dieser Krise hat die Luxusmode ihre eigene Geschichte weitergeschrieben. Chanel gehörte zu den in den Defile- und Modenachrichten der Woche am häufigsten genannten Namen, während Dior mit der kurz hintereinander verkündeten Eröffnung eines neuen Geschäfts und seiner Präsenz in der Modewoche seinen Status als sichtbarstes französisches Haus der Saison festigte. An der Front in Mailand hielt Prada mit Kollektionen, die die Trends der Saison bestimmen, weiter Schlagzeilen; die Designs des italienischen Hauses lösten eine breite Resonanz aus, die von Streetwear bis zur Haute Couture reichte. Auf Seiten der heimischen Marken war die Lage noch bewegter. Mavi brachte seine neue Saisonkollektion mit aktualisierten Store- und Produktseiten rasch zu den Konsumenten und wurde unter den Markengeschäften zum dynamischsten Namen. Koton trat mit einer ähnlichen Strategie in den Wettbewerb ein, indem die Kampagnen-Produktseiten und Filialübersichten stets aktuell gehalten wurden. Dieses stille Rennen zwischen beiden Marken zeigte, wie sich der auf Preis-Leistung ausgerichtete Konsument im türkischen Konfektionssektor herausbildet. Im Bereich Unterwäsche und Bademode trat Penti als eindeutig führender heimischer Name hervor, dicht gefolgt von Suwen, das in einer ähnlichen Kategorie starke Sichtbarkeit erreichte; da beide Marken in die Schlussverkaufsphase des Sommers gingen, war zu beobachten, dass sie mit aggressiven Kampagnen versuchten, Konsumenten in ihre Geschäfte zu locken. Im Accessoires-Segment wurde Derimod mit seinen Kampagnen für Taschen und Lederprodukte zu einem der ersten Namen, die man in dieser Kategorie nennt, und die gleichzeitige Bewerbung der Marke in Online- und physischen Geschäften nährte diese Sichtbarkeit. Im Uhrensektor wurde Saat&Saat mit den im September veröffentlichten neuen Modellvorstellungen und Markengeschichten zum eindrücklichsten Akteur dieser Nischenkategorie; die in den Blog-Inhalten geteilten detaillierten Produktgeschichten zeigten, dass die Marke nicht nur beim Verkauf, sondern auch bei der Content-Produktion ehrgeizig ist.
- 1Diese Woche wurde der umstrittenste Name der Modewelt ein Sportbekleidungsriese.
- 2Die sich in den sozialen Medien rasant verbreitenden Reaktionen haben die Teams für Imagemanagement der Marke alarmiert.
- 3Mit der wachsenden Zahl von Konsumenten, die sagen „Ich werde nicht kaufen“, stellt sich die Frage, in welchem Maß der Store- und E-Commerce-Verkehr von Adidas in der Türkei von dieser Krise betroffen sein wird.
- 4Dass eine Sportmarke ins Zentrum einer derart politischen Debatte gerät, hat einmal mehr gezeigt, dass die Modewelt auf einem weitaus zerbrechlicheren Fundament steht, als man gemeinhin annimmt.
- 5Im Schatten dieser Krise hat die Luxusmode ihre eigene Geschichte weitergeschrieben.
Fazit
Am Ende zeigt das Bild, dass sich die Modewelt gleichzeitig entlang zweier unterschiedlicher Achsen bewegt: Auf der einen Seite kämpft eine globale Sportmarke mit einer politischen Krise, auf der anderen versuchen Luxus- und heimische Akteure im saisonalen Wettbewerb einander zu überholen. Die Dominanz von Chanel und Dior auf der Defileagenda beweist, dass Europa bei der Produktion von Luxusmode nach wie vor Einfluss hat, während Mavi und Koton mit der ständigen Auffrischung ihrer digitalen Schaufenster zeigen, wie schnell auf die preis- und zugänglichkeitsorientierten Gewohnheiten türkischer Konsumenten reagiert wird. Der kategoriebezogene Aufstieg von Penti, Suwen und Derimod verdeutlicht, dass in der Modebranche inzwischen das Erreichen der richtigen Nische zur richtigen Zeit entscheidender ist als die allgemeine Markenstärke. Die Krise von Adidas dient der Branche unterdessen als anderartige Warnung: Egal wie stark der Markenwert ist, ein einziger Fehler im Reputationsmanagement kann weltweit Widerhall finden, und die Modewelt befasst sich mit weit mehr als nur mit Ästhetik.