Zusammenfassung
PepsiCo sorgte in dieser Woche für die lauteste Bewegung, indem der Konzern seine klassische Snack- und Softdrink-Schiene verließ und entschlossen in frische Randsortimente vordrang. Diese Kategorie hat mit Chips oder Cola nichts zu tun, dafür aber alles damit zu tun, wohin die Ausgaben im Lebensmittelhandel tatsächlich fließen. Neue US-Produkteinführungen im Zusammenhang mit diesem Wandel zeigen, dass selbst die größten Hersteller von Fertignahrung dem Obst- und Gemüseregal sowie der Frischetheke hinterherjagen, um Kunden zu erreichen, die die Mitte des Ladens zunehmend als Nebensache betrachten. Für ein Unternehmen, das auf lagerfähige Grundprodukte aufgebaut wurde, ist das ein bemerkenswertes Eingeständnis, und es gab der Woche den Ton vor: Im Mittelpunkt stand nicht nur neuer Geschmack, sondern vor allem Neuausrichtung.
Details
Dieses Leitmotiv zeigte sich in Kategorien, die sonst selten in derselben Schlagzeile auftauchen. Bei Babyartikeln erregte Joie Aufmerksamkeit mit einem neuen Reisebuggy, der sich gezielt an Eltern richtet, die in der Stadt und auf Flugreisen leichtere, besser transportierbare Ausrüstung wollen. UPPAbaby und Britax Römer verfolgten dagegen den gegenteiligen Ansatz und taten sich für einen gemeinsam gebrandeten Autositz zusammen, der die Designreputation von UPPAbaby mit der Sicherheitsingenieurskompetenz von Britax Römer verbindet. Diese Zusammenarbeit wirkte doppelt: Beide Marken blieben im selben Nachrichtenzyklus sichtbar und bewarben sich gegenseitig effektiv bei sich überschneidenden Kundengruppen. Im Süßwarenbereich brachte BUBS neue US-Geschmacksrichtungen und saisonale Verpackungen auf den Markt und machte damit eine eher unauffällige Süßwarenmarke zu einer der herausragenden Geschichten der Woche. Das zeigt, dass eine gut getimte limitierte Edition im überfüllten Snackregal immer noch enorme Aufmerksamkeit erzeugen kann. Nestlé war ebenfalls im Süßwaren- und breiteren Lebensmittelgeschäft aktiv und stärkte seine Präsenz, gerade als kleinere Herausforderermarken wie BUBS um Regalfläche kämpften. Auch bei Getränken gab es eine eigene Storyline: Keurig Dr Pepper nutzte eine Konferenz von Barclays, um seine Markenstrategie ausführlich darzulegen und Investoren sowie Händlern ein klareres Bild davon zu geben, wohin sich das Portfolio als Nächstes entwickelt. Kraft Heinz antwortete mit einer eigenen großen Markeninvestition, bei der eine erneuerte Konzentration auf die Positionierung von Oscar Mayer mit einer gemeinsam gebrandeten Frischkäse-Einführung kombiniert wird, die stärker auf Partnermarketing als auf einen eigenständigen Produktstart setzt. Tide wählte einen eher traditionsorientierten Weg und erweiterte seine Linie Free & Gentle erstmals seit mehr als drei Jahrzehnten, ein seltenes strukturelles Update für eine Marke, die sich normalerweise auf schrittweise Duft- und Formelanpassungen statt auf eine vollständige Sortimentserweiterung stützt. Und in einer der unerwartetsten Kombinationen der Woche tat sich SPAM mit einer Bäckerei zusammen und brachte eine Hot-Honey-Variante auf den Markt. Ein Vorratsklassiker aus den Jahrzehnten wurde so zu einem wirklich aktuellen Snackthema, unterstützt durch die gestiegene Sichtbarkeit von Britax Römer, die durch die UPPAbaby-Partnerschaft in denselben Nachrichtenzyklus überschwappte.
- 1PepsiCo sorgte in dieser Woche für die lauteste Bewegung, indem der Konzern seine klassische Snack- und Softdrink-Schiene verließ und entschlossen in frische Randsortimente vordrang.
- 2Diese Kategorie hat mit Chips oder Cola nichts zu tun, dafür aber alles damit zu tun, wohin die Ausgaben im Lebensmittelhandel tatsächlich fließen.
- 3Dieses Leitmotiv zeigte sich in Kategorien, die sonst selten in derselben Schlagzeile auftauchen.
- 4Bei Babyartikeln erregte Joie Aufmerksamkeit mit einem neuen Reisebuggy, der sich gezielt an Eltern richtet, die in der Stadt und auf Flugreisen leichtere, besser transportierbare Ausrüstung wollen.
- 5Diese Zusammenarbeit wirkte doppelt: Beide Marken blieben im selben Nachrichtenzyklus sichtbar und bewarben sich gegenseitig effektiv bei sich überschneidenden Kundengruppen.
Fazit
Insgesamt wirkt diese Woche weniger wie eine Reihe isolierter Produkteinführungen und mehr wie eine koordinierte Antwort auf Kunden, die wählerischer sind, markenneugieriger und eher bereit, Unternehmen zu belohnen, die einen Klassiker modernisieren oder sich durch Partnerschaften neue Felder erschließen. Die Frische-Ambitionen von PepsiCo, Kraft Heinz' Markeninvestition und Tides seltene Sortimentserweiterung zeigen alle, dass etablierte Anbieter ihre Relevanz beweisen wollen, statt sich auf ihrem Ruf auszuruhen. Gleichzeitig zeigen die Babyartikel-Crossovers und die Bäckerei-Kooperation von SPAM, dass Partnermarketing zu einem der schnellsten Wege geworden ist, Aufmerksamkeit zu erzeugen, ohne das Risiko eines völlig neuen Produkts einzugehen. Für die Kategorie ist das ein Signal: Innovation geht zunehmend um Neupositionierung und Zusammenarbeit als um reine Neuheit.