Résumé
Le ton du paysage des télécommunications allemand est actuellement donné par Deutsche Telekom elle-même. Avec le lancement, en début de mois, de sa campagne « Unlimited Pitches », le groupe basé à Bonn a façonné l'ensemble du mix publicitaire mobile du pays et ne laisse guère de doute sur sa volonté de contrôler le discours des messages publicitaires de l'automne. Mais alors que le leader du marché fait étalage de sa force, la situation est nettement plus agitée ailleurs. Le 29 septembre, o2 Telefónica s'est retrouvée au centre d'un débat sur d'éventuels changements de parts de marché liés à 1&1, et cette même entreprise a également fait l'objet de spéculations sur un éventuel rachat, susceptibles de bouleverser davantage une structure concurrentielle déjà tendue.
Détails
Au-delà de ces secousses stratégiques, la bataille quotidienne pour les forfaits et les clients se poursuit. Türk Telekom se positionne actuellement de manière particulièrement visible avec des comparatifs de forfaits et des offres fibre, en profitant délibérément du débat en cours sur l'internet haut débit. Vodafone, de son côté, met en avant en septembre de nouveaux forfaits mobiles destinés spécifiquement aux étudiants et aux clients prépayés, afin de lier plus étroitement les jeunes publics à sa marque. ALDI TALK mise actuellement sur une offre de bienvenue comprenant un kit de démarrage et un volume de données doublé, qui fait parler d'elle dans tout le pays et montre à quel point le segment discount se bat avec agressivité pour gagner des parts de marché. Congstar réplique avec une offre complémentaire gratuite à durée limitée et se maintient de façon visible au sein de l'écosystème déjà dense de Telekom, tandis qu'o2 suscite parallèlement un intérêt de recherche considérable avec des forfaits combinés et internet, prouvant que les offres groupées restent un levier central de la concurrence. Les fabricants d'appareils sont eux aussi très actifs : dans le dernier test comparatif du magazine spécialisé c't, les modèles haut de gamme de Xiaomi et le Honor Magic8 Pro ont été particulièrement mis en avant. Cela montre que la concurrence entre smartphones est désormais inextricablement liée au débat sur les forfaits, car dans bien des cas, c'est finalement l'appareil qui détermine quel opérateur entre seulement en ligne de compte.
- 1Les fabricants d'appareils sont eux aussi très actifs : dans le dernier test comparatif du magazine spécialisé c't, les modèles haut de gamme de Xiaomi et le Honor Magic8 Pro ont été particulièrement mis en avant.
- 2Le ton du paysage des télécommunications allemand est actuellement donné par Deutsche Telekom elle-même.
- 3Mais alors que le leader du marché fait étalage de sa force, la situation est nettement plus agitée ailleurs.
- 4Au-delà de ces secousses stratégiques, la bataille quotidienne pour les forfaits et les clients se poursuit.
- 5Türk Telekom se positionne actuellement de manière particulièrement visible avec des comparatifs de forfaits et des offres fibre, en profitant délibérément du débat en cours sur l'internet haut débit.
Conclusion
Dans l'ensemble, le tableau de l'industrie oscille entre deux pôles. D'un côté, Deutsche Telekom avec une grande campagne clairement planifiée ; de l'autre, un marché façonné aussi bien par les spéculations de fusion autour de 1&1 et d'o2 Telefónica que par une course incessante aux rabais et aux offres groupées chez les marques discount. Le fait que des fabricants de smartphones comme Xiaomi et Honor se disputent simultanément le leadership technologique montre clairement que le marché allemand des télécommunications se joue actuellement sur plusieurs fronts à la fois : les réseaux, les forfaits et les appareils eux-mêmes.