概要
ボイアスドルフが今週注目を集めています。ハンブルクに本社を置く同社は、NIVEA FACE+の欧州発売によって新しいスキンケアラインを国境の向こうへ展開し、利益率の高いプレミアムスキンケア分野を国際競合にやすやすと明け渡すつもりはないと明確に示しました。この動きは、ドイツの消費者が健やかで強い肌への信頼できる約束をどのブランドが示しているかを、すでに以前より慎重に見極めている時期に重なります。そのためNIVEAは、ドラッグストアの棚にある大衆向けブランドという位置づけにとどまらず、より高価格帯の分野で真剣に検討すべきプレーヤーとしての立ち位置を意図的に築いています。
詳細
NIVEAが上方向へ挑戦する一方で、ドイツ市場では従来型の高級化粧品にも独自の盛り上がりが見られます。ランコムとシャーロット・ティルブリーは、新しいファンデーション処方から業界誌Instyleなどで紹介されるトレンドカラーまで、最新のメイクアップ新製品をまとめた今秋の特集でいずれも目立つ存在です。両ブランドは、ドイツの美容消費が純粋な機能への期待から離れ、儀式性や自己表現へと移りつつあることの恩恵を受けています。同時に、ボイアスドルフ自身の二つ目の柱も成長しています。直近の半期決算では、オイデリンがデルモコスメティクス分野で力強い成長を記録しました。これは、同社がマスマーケットのNIVEAと、医療的な印象を持つオイデリンという二つの戦線で地位を固めつつあることを示しています。ヘンケルは、これとは異なるものの関連する物語を描いています。デュッセルドルフに本社を置く同社のヘアケア部門は、最近の経済報道で、やや不振な接着剤や洗剤の事業を次第に影の薄いものにする成長エンジンとして取り上げられています。髪の分野では、さらに興味深い隣接領域も生まれています。ヘルメスト・ヘアクリニックは最近医療分野の賞を受け、激しい競争が続く毛髪移植の分野で、強く信頼できるブランドとしての地位を示しました。一方、EsteFavorはトルコでの施術や受賞に関する新たな報道で注目を集めており、美容医療、旅行、美容がいかに密接に結びついているかを物語っています。TUI Blueもこの交差点に踏み込み、次のシーズンに向けて健康とウェルネスの旅行パッケージを宣伝しています。休暇をスキンケアのルーティンの延長として売り出しているのです。薬局チャネルも健康分野で動きがあります。ドッペルヘルツはビタミンやマグネシウム製剤で最近の健康報道の話題となり、オルソモルは高価格帯のサプリメントの基準ブランドとしての地位を保っています。これら二つの名前は、予防と自己最適化が多くの消費者の日常をいかに強く形づくっているかを示しています。
まとめ
全体として、ドイツ市場は二つの極の間を揺れ動く姿を見せています。一方には、ランコム、シャーロット・ティルブリー、NIVEAに代表される、従来型で感情に訴える美容の世界があります。もう一方には、ヘルメスト、EsteFavor、ドッペルヘルツ、オルソモルによって、ますます医療的な性格を帯びる健康・クリニック分野があります。ボイアスドルフは、NIVEAとオイデリンによって両方の世界に同時に応えることに見事に成功しています。ヘンケルはヘアケアで、TUI Blueはウェルネス旅行で、美容がもはや洗面所の棚だけに属するものではないことを示しています。業界にとってこれが意味するのは、今日ドイツで存在感を保ちたいブランドは、スキンケア、予防、体験を一体として考えなければならないということです。現在もっとも成功しているのは、単一の約束に頼らないブランドです。