概要
スターバックスは、なぜメキシコの食の話題を独占しているのかを改めて示した。「死者の日」コレクションと10月の特別コラボレーションが組み合わさり、SNSと店舗の行列がほぼ同時に盛り上がったのだ。これは偶然でも幸運でもない。このアメリカのコーヒーチェーンは、メキシコでは季節のイベントが単なるマーケティングではなくアイデンティティであることを理解しており、今月はどの食品ブランドよりもその感情をうまく捉えた。
詳細
しかし、今年10月の本当の戦場は物流と価格だった。Walmart Expressは、携帯電話からだけ買い物をする顧客を想定して店舗を改装した。この動きにより、同社はSorianaやChedraui に対抗するクイックコマースの代表的存在としての地位を確立した。一方、Uber Eatsは再びProfecoの監視対象となった。Profecoは最近の注文における費用と手数料を改めて比較し、デリバリーにおける消費者の信頼がなお脆弱であることを思い起こさせた。Rappiも遅れを取らず、ファストフードとスーパーマーケットでの買い物の両方で重要なアグリゲーターとしての地位を固め、専門性よりも総合的な利便性に賭けた。Domino's Pizzaは、10月のプロモーションに全力を注ぎ、最も目立つチェーンの一つにとどまった。裁量的支出が引き締まりやすい月において、この戦略は予想以上にうまく機能した。KFCは別の方法で驚かせることを選んだ。新しいHot Cruji Bravoのレシピは、メニューの表示だけでなく本物の辛さを求める人々の間で即座に話題となった。マクドナルドは、いつもの戦略どおり、派手な新商品がなくても、クーポンや進行中のプロモーションによってチェーンの存在感を保ち、再び注目を集めた。DiDi Foodは、手数料、価格、需要をめぐる終わりのない議論によって話題にされ続けた。このテーマは決して解決しないが、クリックを生み続けている。一方、OXXO Andattiは今月最も破壊的な一手を打った。1ペソのコーヒーである。このプロモーションはほぼ即座に同社の知名度を押し上げ、従来の価格体系を持つチェーンに危機感を与えた。バーガーキングは、進行中のプロモーションと、Alsea ポートフォリオ内での存在感に支えられ、話題の先頭集団にしっかりととどまった。
まとめ
今月が残したのは明確なパターンである。メキシコでは、食べ物は味覚だけでなく、価格と利便性によっても消費されている。市場で勝ち残ったブランドは、必ずしも最も革新的な製品を発売したブランドではなく、消費者の瞬間を正確に理解したブランドだった。スターバックスのように感情的な体験を求める人、Andattiやマクドナルドのようにお得さを求める人、RappiやUber Eatsのように食べ物が早く届くことだけを望む人。メキシコの食品カテゴリーは、文化的なノスタルジーと価格競争の間で揺れ動き続けており、次のラウンドで誰が勝つのかを決めるのは、この二つの力である。