概要
今日メキシコの美容界で最も大きな話題を呼んだニュースは、ファッションショーや数百万ドル規模の新製品発表からではなく、フェイシャルケアの二大巨頭を揺るがせたProfecoの比較調査から生まれた。皮膚科学的な評判を誇ることの多いCetaphilは、寒い季節の保湿力において、わずか90ペソのメキシコ製クリームに並ばれ、一部の項目では上回られた。10月の第1週に公表されたこのデータは、プレミアムブランドにとって居心地の悪い警告となった。メキシコの消費者は細かく比較するようになり、もはやパッケージの名前だけで購入を決めることはなくなっているのだ。
詳細
この衝撃は、並行して猛スピードで動き続けていた美容エコシステムの中で起きた。メイクアップ分野ではMaybelline（メイベリン）が、国際ラインと季節限定の新製品を組み合わせた二重の展開で支配力を強化し、製品比較や特集記事で欠かせない基準であり続けた。その隣では、NYX Professional Makeupが手頃なメイクアップをめぐる話題を追い風にした。平均的なメキシコ人の予算に合わせて設計されたテクスチャーや発色の革新により、この分野で着実に存在感を強めている。MAC Cosmeticsは、専門的な美容記事を盛り上げた新作により編集部の注目を保ち、憧れを喚起するブランドイメージが今も機能している。デルモコスメ分野では、La Roche-Posayが皮膚科医やフェイシャルケア関連メディアに最も多く引用される企業の一つとしての地位を固めた。Niveaは保湿分野での歴史的な強みに加え、一般消費者レポートで予想外の露出を得た。これは、同社の存在がもはやコスメ売り場にとどまらず、日常の支出をめぐる会話にまで入り込んでいることを示している。CeraVeは、若いメキシコ人のあいだでここ数か月スキンケアの代名詞となり、医師の推奨とやむことのないバイラルなコンテンツに後押しされ、ランキングや比較記事で再び中心的な存在となった。企業レベルでは、L'Oréalグループが世界的に成長しているヘアケア分野の勢いを生かし、メキシコでの存在感を強化した。また、L'Oréal Parisのラインも今週、独自の新製品発表を続けた。親会社が互いに共食いすることなく、二つの話題の戦線を同時に維持できることを示している。
まとめ
この一日が残したのは、二つの速度で同時に動く産業の姿である。一方では、世界的な巨大企業が、イノベーション、新製品発表、編集部での露出のペースを握り続けている。他方では、メキシコの消費者が、もはや海外のラベルに縛られておらず、結果が伴えば国産の処方を喜んで評価することを示している。国際的な名声と実証された効果のあいだのこの緊張関係は、今後数週間にわたりメキシコの美容をめぐる議論を形作り続けるだろう。そして、Cetaphil、Nivea、CeraVeといったブランドは、ますます公的で身近になる比較の中で、自社のポジショニングだけでなく、実際のパフォーマンスも守らざるを得なくなるだろう。