概要
Dragon Ball Superがハンバーガーに登場しました。バーガーキングはアニメファンと直接つながるキャンペーンを展開し、ファストフードブランドではなかなか実現できないことを成し遂げました。会話が商品だけでなく、一世代全体のノスタルジーとアイデンティティを中心に広がったのです。この動きはマクドナルドの注目も集め、同社はBTSからOne Piece、K-pop Demon Hunnersまでの要素を取り入れた自社のファンダム戦略を強化し、メキシコでの存在感を広げることで対抗しました。価格とサービスの速さをめぐって長年競争してきた二つのチェーンは、今では別のものを争っています。それは、若い消費者に語りかけるためにポップカルチャーを最もうまく取り込めるのは誰か、ということです。
詳細
ハンバーガーがアニメの衣装をまとう一方で、スターバックスは別の一手を打ちました。それがリニューアルです。店舗を刷新し、国内での存在感を高める戦略により、メキシコではコーヒーが商品そのものだけでなく、飲用される場所の体験によって売られていると最もよく理解しているチェーンとしての立場を再び示しました。一方ヴィップスは、より伝統的な季節性に賭けました。チレ・エン・ノガダを季節の看板商品とし、祝祭の週に家族での消費を促すとともに、メキシコ料理がレストランでの消費を引きつける強い力を持つことを改めて示したのです。デリバリーの分野では、戦いは依然として激しく、複数の戦線にわたっています。Uber EatsはOXXOとの提携と即時の利便性へのこだわりによって首位を維持し、Rappiは継続的なプロモーションと新しいキャンペーンで存在感を強め、DiDi Foodは人工知能を活用したWhatsAppでの顧客対応という形で人々を驚かせました。これはアプリを開かずに注文を簡単にすることを目指す動きです。7-Eleven Méxicoは注文の流れと店舗検索を強化し、ちょっとした空腹を素早く満たしたい人々にとって常に頼れる利便性の拠点としての役割を固めました。Chipotleは国内での拡大によって話題を集め続けており、メキシコ系アメリカ料理がまだ居場所を探しているこの市場で、関心を引き続けています。CAFFENIOはケレタロに最初の店舗を開き、成長の物語に新たな章を加えました。これに合わせて、ロイヤルティプログラムMI CAFFENIOにも新しいルールが導入されています。
まとめ
今週はっきりしているのは、メキシコの飲食・レストラン業界が二つの並行する軸に沿って動いているということです。一つはポップカルチャーの軸で、バーガーキングとマクドナルドがファンダムを感情的なつながりを生み出す主要な手段に変えた分野です。もう一つは日常の利便性の軸で、Uber Eats、Rappi、DiDi Food、7-Eleven が一日の中で最も速く手軽な選択肢になるために競争している分野です。スターバックスとヴィップスは、体験と季節性が今も売れることを示しています。一方、ChipotleとCAFFENIOは、メキシコでの地域的な拡大にはまだ大きな余地があることを思い起こさせます。この戦いはもはや味だけをめぐるものではありません。消費者の文化的な会話の中に、誰が最初に入り込めるかをめぐる戦いなのです。