概要
スターバックスは、メキシコの暦を誰よりも巧みに読み解けることを改めて示した。Día de Muertosコレクションと、10月のもう一つの特別コラボレーションによってブランドへの言及が急増し、メキシコでは季節商戦が割引だけでなく、アイデンティティと象徴性によって売れることが裏付けられた。同社は根強い文化的儀式を、繰り返し消費される機会へと転換させた。前年までにその手法を試してきたことがうかがえる正確さで行われたものだ。今回のローンチはSNS上で話題を生んだだけでなく、飲食業界とデリバリー業界のあらゆるプレーヤーがほぼ同時に動き出した一週間の空気も決定づけた。
詳細
スターバックスが季節の盛り上がりを活用する一方で、Walmart Expressはオンライン注文をより円滑に処理するため店舗の運営を改装した。この動きは、配達時間の短縮を目指し、即時配送の専門事業者と真っ向から競うためのクイックコマースへの直接的な投資である。この決断は小さくない。スーパーマーケットと飲食店が即時配送という同じ領域で争い始めており、食材の買い物とフードのデリバリーの境界は急速にあいまいになっている。まさにこの領域で、Uber Eatsは再びProfecoの監視対象となった。同機関は他のプラットフォームと比べて手数料や料金を改めて比較し、ユーザーが自宅への配達の利便性のために実際にどれだけ支払っているのかという議論を再燃させた。一方、Rappiは飲食と食料品の両方で主要なアグリゲーターの一つであり続け、もはや外出したくない消費者と実店舗をつなぐ架け橋としての役割を強めた。Domino's Pizzaは10月のプロモーションを活用し、ファミリー向けコンボの手頃な価格という、決して外れることのない手段に頼ることで、話題になるチェーンの一つにとどまった。KFCは製品のイノベーションという別の道を選び、辛味レシピのHot Cruji Bravoを発売した。伝統的なチキンを超えた強い味を求める人々の間で、すぐに話題を呼んだ。McDonald'sはクーポンと実施中のプロモーションで再び存在感を示した。食事先を決める前に比較検討する消費者の視界に入り続けるため、同チェーンはほぼ外科手術的な規律をもってこの戦略を繰り返している。DiDi Foodは引き続き手数料と価格についての質問に直面した。これはデリバリー業界でいまだ解決しきれていない問題であり、飲食店、配達員、プラットフォームの間で摩擦を生み続けている。OXXO Andattiは「コーヒーの日」を、1ペソのコーヒーキャンペーンを開始する絶好の機会と捉えた。通常はスターバックスが注目を独占しがちな領域で、集客を狙う攻めの戦略である。最後にBurger Kingは、実施中のプロモーションと、Alseaのポートフォリオ内での存在感に支えられて全体像を締めくくった。画期的なローンチがなくても、プロモーションを継続することが関連性を失わないための有力な論拠であることを示している。
まとめ
この日の全体像からは、業界の競争がもはや味や価格だけをめぐって行われているのではなく、配送スピードと、暦を消費の口実に変える力をめぐって行われていることが見えてくる。スターバックスは文化的な取り組みによってこれを理解し、Walmart Expressやアグリゲーターは物流を通じて解決に取り組んでいる。KFC、Domino's、McDonald'sなどのチェーンは、製品と継続的なプロモーションによって自らの地位を守り続けている。結果として生まれたのは、規模の大小を問わず、すべてのプレーヤーがメキシコの消費者の話題に残るために動くことを迫られる、非常に活発な市場である。