概要
コカ・コーラは、季節ごとの定例の発表スケジュールを待つことなく注目を集めた。同社は10月5日に新しいフレーバーと機能性飲料のラインアップを発表し、長年にわたり従来型の炭酸飲料の売り上げを侵食してきた機能性飲料のトレンドに、伝統的なブランド力をぶつけた。このタイミングは計算されたものとみられ、ここ数年、従来のコーラから消費者の関心を引き離してきたウェルネス志向の飲料ファンに対する直接的な回答と言える。新ラインアップが定着するかどうかにかかわらず、コカ・コーラは他社の動きに対応するのではなく、今月の飲料イノベーションの姿を自ら定義するブランドであることを示した。
詳細
スナック分野でも、並行した動きが見られた。Mondelezはオレオとチップス・アホイの戦略を前面に押し出し、ビスケットを成熟したカテゴリーとしてではなく、新しいフォーマットや味のバリエーションで消費者を今なお驚かせられる商品として位置づけた。オレオ自身も同じ流れに乗り、業界紙が「本当に大胆な新スナック発売の波」と呼ぶ動きの中で、WonkaやYassoと並んで菓子分野の報道に登場した。Lay'sは全く異なる切り口を選び、PepsiCoが推進するボリュームのある食事の提案と結びつけた。ポテトチップスを単独の付け合わせではなく、より大きく満足度の高い食事の機会を組み立てる要素として描く戦略だ。スポーツ栄養分野では、C4 EnergyがNutraboltの支援を受けて今月複数の新製品を投入し、話題をさらった。トレーニング前の飲料やエナジードリンクが、ジム向けのニッチな商品ではなく日常的な定番として受け入れられるようになるにつれ、同ブランドはこの成長を続けるカテゴリーでの地位を固めている。一方、ベビーケア分野は10月初めに意外なほど活気づいた。アボットのSimilacは8月31日に、全粒乳を使用した新しい調乳不要の液体ミルクを発売した。このローンチは数週間たった今も話題を集めている。利便性を提供しつつ、全粒乳を重視する一部の親が求める処方を損なわず、価格も既存の粉ミルクに近い水準に抑えられているため、現実の悩みを解決しているからだ。Kids2はドイツで開催された専門見本市Kind + Jugendで家族向けの新製品を披露し、ベビーカテゴリーへの注目を高めた。国内の粉ミルク関連ニュースが既に広がっていたタイミングで国際的な存在感も得た。Pampersは、今月大きな新製品を出さなくても、家庭での高い普及率を示す動向データが一貫していることから、ベビーケアで最も認知度の高いブランドの一つとしての地位を維持した。最後にLysolは、季節的な風邪とインフルエンザのシーズンに合わせて、エアサニタイザーを発売した。消費者が室内の空気の質を意識し始める時期にぴったり合わせたタイミングだ。Bonaはもっと風変わりな手法を取り、室内履きに関するアンケートと懸賞を実施した。家の中で靴を履くべきかどうかという文化的な議論に乗じ、床のケアをめぐる実際の会話を生み出した。
まとめ
今週の消費財の動きを全体として見ると、一つにまとまった物語というより、複数の業界が並行したコースで競い合っているように見える。飲料やスナックの大手は、フレーバーのイノベーションとカテゴリーでの存在感を競い、ベビーケアブランドは利便性と信頼性の両面で争い、掃除用品の定番ブランドは季節の発売時期を非常に正確に見極めている。これらすべてを結びつけているのは、緊迫感だ。フレーバー、処方、除菌製品のいずれであれ、これらの企業はいずれも、買い物客の前に新しい何かを出すため、まさにこの時期を選んだ。消費者にとっては、今は店頭にいつも以上の選択肢があるということだ。ブランドにとっては、存在感を保つには過去の成功に頼るのではなく、絶えず新製品を投入し続けることが不可欠になりつつあるという教訓である。