概要
ディオールは、ほぼ単独で香水をめぐる話題の主導権を握り、今週をスタートさせました。Dioriginalsのローンチは、単に棚に新しいボトルを加えただけではありません。モダンな香水ローンチとはどうあるべきかの基準としてディオールを位置づける、香水関連の報道の波を生み出したのです。他のブランドがティーザーを打ち出し、情報を少しずつ小出しにする中、ディオールは大々的に打って出て、業界紙もそれに続きました。その結果、ありふれた新製品の発売になりかねなかったものが、今週を代表するファッションの話題へと変わりました。視覚的なスペクタクルに執着する業界においても、周囲のストーリーテリングが十分に鋭ければ、香りがなおも見出しを飾ることができる、という好例です。
詳細
そのほかのブランドは、重なり合う複数の世界の物語を描きました。ランウェイのグラマー、ウェアラブル技術、日常的な小売りが、同じ注目を奪い合っていたのです。グッチはミラノ・ファッション・ウィークの波に乗り、セレブリティのスタイルをまとめた特集で、その装いが取り上げられました。レッドカーペットとランウェイの境界が曖昧になるような内容です。同ブランドには派手な一大イベントは必要なく、フロントロー写真があふれる一週間の中で、一貫して引用されるような存在感を示せば十分でした。一方アップルは、ファッションに隣接するカテゴリーであれば、生地を一針も使わなくてもスタイルの話題を支配できることを示しました。新しい健康センシング機能を中心に据えたSeries 12のローンチは、メディアによってガジェットの発表としてよりも、デザイナーのカフスと並んで手首に収まる、その季節に欠かせないアクセサリーとして紹介されました。アディダスは、コラボレーションのニュースやスニーカーカルチャーの話題が途切れなく続き、大きな発表を必要とせず、どこにでもいるからこその繰り返しの露出で勢いを保ちました。ザラは、ショッピングガイドや季節ごとの特集に頻繁に登場するという、いつもの戦略を貫きました。新しさよりも信頼性こそが、独自の支配力になりうることを示したのです。対してコーチは、実際にバイラルな瞬間を得ました。秋のバッグのラインナップが次々とまとめ記事に取り上げられ、季節の変わり目の実用的なスタイリングの提案が、ブランドにとって本格的な販売のきっかけになったのです。アイウェア分野には、まったく別のサブプロットがありました。EssilorLuxottica（エシロールルックスオティカ）がAI搭載のメガネと経営陣の刷新を推し進め、サングラスをテクノロジーのカテゴリーとして捉え直しました。この動きに引っ張られる形で、今週公開されたサングラスのガイドではすべて、よりクラシックで今もどこにでもある名前として、レイバンが取り上げられました。ギャップは、企業ニュースと編集者の注目の再燃によって新たな勢いを生み、ノスタルジーに頼るのではなく、関連性を保つために懸命に努力しているブランドであることを印象づけました。ヴィクトリアズ・シークレットは、大きな見出しとなる出来事がなくても、インティメイトアパレルの話題で真っ先に名前が挙がるブランドであり続けることで、その地位を保ちました。
まとめ
総じて、今週の動きは、業界が同時に二つの方向へ引っ張られていることを示しています。ディオールやグッチのような伝統的なメゾンは、クラフトや香り、ランウェイの演出へと傾いています。一方、Apple WatchやEssilorLuxottica のAI搭載アイウェアといったテクノロジー主導のウェアラブルは、ファッションの未来はシルエットと同じくらいセンサーでも測られるようになる、と主張しています。ザラ、コーチ、ギャップ、ヴィクトリアズ・シークレットといった小売り寄りの名前は、一貫性があり手の届く存在感が、たとえ派手でなくとも依然として大きな価値を持つことを示しています。この分野を注視する人への結論は、単一のトレンドが圧倒的な勝者になっているわけではない、ということです。香りのストーリーテリング、ウェアラブル技術、スニーカーカルチャー、日常的な小売りが、同じ視線を奪い合っており、今週はディオールが自らの物語を最も大きな声で語った、ということなのです。