概要
マクドナルドは、今シーズンの最大のニュースをファストフード業界に投げかけました。同社のNEXT戦略はメニューボードを少し手直しする程度のものではなく、世界最大のハンバーガーチェーンがどのように成長しようとしているのかを根本から組み直すものです。新たな顧客ターゲットに加え、より多くの人により頻繁に「第一の選択肢」になるという明確な目標も掲げられています。このような表現は、ブランドの知名度だけに頼ることを良しとせず、今後何年にもわたって評価されることになる指標を公に約束する企業の姿勢を示しています。この発表は、競合各社の姿勢を左右するものであり、ライバル企業は自社の成長計画が比べてどれほど野心的に見えるのかを自問せざるを得なくなっています。
詳細
マクドナルドが戦略について語っていた一方で、業界のデリバリー分野は提携関係を組み直していました。Gopuffがインストカート・マーケットプレイスに参入したことは、今年の即時コマースにおける最も重要な動きの一つとして際立っています。Gopuffは食料品配送の覇権を正面から争うのではなく、統合を選びました。確立されたプラットフォームを通じて到達範囲を広げるほうが、単独で進むよりも有利だと見たのです。同様の論理は、Grubhubがここ数か月取り組んできたことにも表れています。同社はWonderの厨房ネットワーク、AmazonのAlexa+、レコメンドプラットフォームのBeli、そしてグルメガイドのEaterとの連携を進めており、当初の発表から時間がたった今でも話題を呼び続けています。適切なタイミングで行われた提携は、ローンチの日を過ぎても長く成果をもたらし得ることの証しです。チポトレは、物流ではなく文化と体験に重きを置くまったく異なるアプローチをとりました。「Quesadilla Day」の懸賞では、メニューの一品がファンとの交流の場へと変わり、ソウルへの進出は、国内のファンへのプロモーションを続けつつも、海外展開を次の成長の柱と捉えていることを示しています。ダンキンは、地元の人気ブランドという立場を生かした戦略をとり、新たなコラボレーションと、季節の需要にぴったり合わせた秋のメニュー投入を組み合わせています。スターバックスは、一つの派手な動きではなく、着実なメニューと店舗での取り組みを通じて、より広い議論の中での存在感を保っています。ダッチブロスは、コーヒー戦争が二社だけの物語ではないことを思い起こさせます。チェーンの店舗網が広がるにつれて地域間の競争が激しくなり、大手企業は当然と思っていた地域を守らざるを得なくなっています。バーガーキングは、メニューの変更や価格調整を通じて、昔ながらの方法で話題を集めており、価格を重視する顧客の注目を集め続けています。ドミノ・ピザも同様に「お得さ」を前面に打ち出し、外食の予算が厳しくなるなかで、ピザのデリバリーを手頃で頼れる選択肢として位置づけています。最後にPostmatesは、ほぼ自然な流れのように話題に上ります。派手な発表よりも、Uberの広範なデリバリーエコシステムの中での位置づけを通じて存在感を示しており、ラストワンマイルの注文が、いくつかの重なり合うネットワークに静かに集約されてきていることを物語っています。
まとめ
全体として見ると、この日の食品・外食分野の動きは、二つの並行するレースの物語を伝えています。一方のトラックでは、マクドナルドのような老舗の大企業が、長期的な戦略を公の場で書き直し、今後の四半期にわたって厳しく検証される野心的な成長目標を掲げています。もう一方のトラックでは、Gopuff、Grubhub、Postmatesとそれらが接続するプラットフォームを含む、業界のデリバリーと注文の層が急速に統合しつつあり、単独での野心を相互につながった到達範囲と引き換えにしています。チポトレ、ダンキン、スターバックス、ダッチブロス、バーガーキング、ドミノ・ピザといったチェーンは、その中間の領域を埋めています。文化、季節のメニュー、価格の魅力を使って顧客の忠誠心を保ちながら、より大きな構造的変化が周囲で進行しています。その結果、戦略、テクノロジー、そして味覚という、あらゆる側面で同時に動いている業界の姿が浮かび上がります。どの企業も、議論全体を長く独占することはできないのです。