概要
CeraVeが、スキンケアの世界に新たな話題を投げかけました。同ブランドが新たに発売した「Super Boost Serum」は、皮膚科医のあいだで支持を得る原動力となった「バリア重視」の理念を前面に打ち出しています。CeraVeの評判を築いてきた、やさしくセラミドを豊富に含んだ処方を守りながら、加齢による5つの異なるサインに対処することを約束しています。計算された一手と言えるでしょう。エイジングケア美容液は競争が激しく攻撃的なカテゴリーであり、CeraVeは、シワについて語る前に肌の修復について語るブランドを、消費者がなお信頼するという賭けに出ています。今回の発売によって同社は今週のスキンケアに関する話題の中心に立ち、昔ながらのドラッグストアブランドが、新興のプレミアムブランドに対して自らの地位を守ろうとする姿勢も鮮明になっています。
詳細
この流れは、他の動きに目を向けるとさらに強まります。CeraVeの棚における最大のライバルであるNeutrogenaは、話題をさらった独自の新製品で応戦しました。次世代のSPF保護を提供しながら、軽やかな使い心地を目指して開発された「Cloud-Tech」という新しい日焼け止めプラットフォームです。日焼け止めは重くてベタつくという、長年消費者から寄せられてきた不満への直接的な回答でもあります。一方で、両ブランドが実際に見つけられる小売の戦場も変化しつつあります。Ulta Beautyは、店舗への来店を促すためにFall Haulセールに力を入れていますが、Midi Healthを通じてウェルネスサービスを取り入れ、美容一辺倒の枠を静かに広げています。これは、顔に塗るものだけでなく、人々の全体的な体調まで押さえたいという小売店の意図の表れです。Sephoraも動きを止めてはおらず、米国で新たな製品発見の仕組みを導入しています。来店客がより長く店内を回り、一回の来店でより多く購入することを狙ったものです。一方、Hims & Hersは、知名度が必ずしも製品発売から生まれるわけではないことを示しています。このオンライン診療ブランドは、FTCによる調査やデータプライバシーをめぐる問題を通じて話題の中心に加わりました。消費者向けヘルスケア企業も、今や製薬企業と同じ規制の厳しい目にさらされているという教訓です。製薬といえば、Eli Lillyはヒューストン工場の起工式と心血管代謝の健康に関する新たなニュースで注目を集めました。「美容」「ウェルネス」「医療」の境界線がますます曖昧になっていることを物語っています。Wellaは二つの分野で非常に多忙な時期を過ごしました。Wella Companyは、同社の四つのヘアケアブランドをTargetのBeauty Studioに導入しました。サロン品質の製品を全米の大衆市場の買い物客の目の前に届ける、小売での大きな成果です。さらにWella自身も、9月のサロンイベントとロサンゼルスでの製品発表によって別の注目を集めました。小売とプロフェッショナル向けの両チャネルで、事実上二方向からのキャンペーンを同時に展開したことになります。Selena Gomez のブランドであるRare Beautyは、美容に関する議論の一角に存在し続けることで、文化的な存在感を保っています。また、Medical Tourism Associationは、サミットや会議の活動を通じて名前を広く知らしめました。これは、別ではあるものの関連する健康消費トレンドを反映しています。すなわち、治療や処置を求めて海外に目を向けるアメリカ人が増えているのです。
まとめ
こうして全体を見渡すと、一つの業界があらゆる方向へ同時に広がっている姿が見えてきます。スキンケアの科学、小売の再構築、ウェルネスのセット販売、規制の圧力、さらには医療ツーリズムまでもが、同じ大きな枠組みのなかでぶつかり合っています。CeraVeとNeutrogenaは処方をめぐって争い、UltaとSephoraは体験をめぐって争っています。そしてHims & HersやEli Lillyのような企業は、健康と美容はもはや別々の話題ではないことを改めて示しています。消費者のお金が次にどこへ向かうのかを追うすべての人にとって、今週の出来事は明確な答えを示しています。勝者となるのは、有効性と信頼の両方を説得力をもって主張できるブランドだということです。