Özet
Starbucks, Meksika'da gastronomi gündemine neden hâkim olduğunu bir kez daha gösterdi: Día de Muertos koleksiyonu ile Ekim ayına özel bir iş birliği, neredeyse aynı anda sosyal medyayı ve mağazaların önündeki kuyrukları ateşledi. Bu bir tesadüf ya da şans değil; bu Amerikan kafe zinciri, Meksika'da sezonluk tarihlerin yalnızca pazarlama olmadığını, kimlik olduğunu biliyor ve bu ay bu duyguyu herhangi bir başka yemek markasından daha iyi yakaladı.
Detaylar
Ancak bu Ekim'in gerçek savaş alanı lojistik ve fiyat oldu. Walmart Express, mağazalarını yalnızca cep telefonundan alışveriş yapan müşteriyi düşünerek yeniden düzenledi; bu hamle, onu Soriana ve Chedraui karşısında hızlı ticaretin (quick commerce) öncü adı olarak konumlandırdı. Uber Eats ise bu arada Profeco'nun mercek altına aldığı marka oldu; Profeco son siparişlerdeki maliyet ve ücretlerini yeniden karşılaştırdı. Bu, teslimat sektöründe tüketici güveninin hâlâ kırılgan olduğunun bir hatırlatıcısıydı. Rappi de geri kalmadı; hem hızlı yemek hem de market alışverişi için kilit bir platform olarak konumunu sağlamlaştırmaya devam etti ve uzmanlaşmadan çok, her şeyi kapsayan kolaylığa yatırım yaptı. Domino's Pizza ise bu ayki tüm bütçesini Ekim promosyonlarına yatırarak en görünür zincirler arasında kalmayı hedefledi; harcamaların genellikle kısıldığı bir ayda bu strateji beklenenden daha iyi sonuç verdi. KFC ise farklı bir şeyle şaşırtmayı tercih etti: yeni Hot Cruji Bravo tarifi, menüde sadece bir etiket olmanın ötesinde gerçek bir acılık arayanlar arasında hemen konuşuldu. McDonald's, oyun kurallarına sadık kalarak, çarpıcı lansmanlar olmadan bile zinciri alakalı tutan aktif kuponlar ve promosyonlarla yeniden göründü. DiDi Food ise komisyonlar, fiyatlar ve talep üzerine bitmek bilmeyen tartışmanın merkezinde kaldı; bu konu çözülmese de tıklanma üretmeye devam ediyor. OXXO Andatti ise ayın en çarpıcı hamlesini yaptı: bir pesoya kahve. Bu promosyon görünürlüğünü neredeyse anında artırdı ve geleneksel fiyatlara sahip zincirleri endişelendirdi. Burger King ise mevcut promosyonlarına ve Alsea portföyündeki ağırlığına dayanarak sohbet liderleri arasında sağlam kalmayı başardı.
- 1Bu bir tesadüf ya da şans değil; bu Amerikan kafe zinciri, Meksika'da sezonluk tarihlerin yalnızca pazarlama olmadığını, kimlik olduğunu biliyor ve bu ay bu duyguyu herhangi bir başka yemek markasından daha iyi yakaladı.
- 2Ancak bu Ekim'in gerçek savaş alanı lojistik ve fiyat oldu.
- 3Walmart Express, mağazalarını yalnızca cep telefonundan alışveriş yapan müşteriyi düşünerek yeniden düzenledi; bu hamle, onu Soriana ve Chedraui karşısında hızlı ticaretin (quick commerce) öncü adı olarak konumlandırdı.
- 4Uber Eats ise bu arada Profeco'nun mercek altına aldığı marka oldu; Profeco son siparişlerdeki maliyet ve ücretlerini yeniden karşılaştırdı.
- 5Bu, teslimat sektöründe tüketici güveninin hâlâ kırılgan olduğunun bir hatırlatıcısıydı.
Sonuç
Bu ayın bıraktığı tablo açık bir örüntü: Meksika'da yemek, damak zevki kadar fiyat ve kolaylık açısından da tüketiliyor. Pazar kazanan markalar mutlaka en yenilikçi ürünü çıkaran markalar değildi; tüketicinin anını doğru anlayanlardı. Starbucks gibi duygusal bir deneyim arayana, Andatti ya da McDonald's gibi tasarruf etmek isteyene, Rappi ya da Uber Eats gibi yemeğin hızlıca gelmesini isteyene hitap ettiler. Meksika gastronomi kategorisi kültürel nostalji ile fiyat savaşı arasında gidip geliyor ve bu iki güç, bir sonraki turu kimin kazanacağını belirlemeye devam edecek.