Özet
Oreo, tek başına başlatmadığı ama şu anda kazanmakta olduğu bir dalgaya biniyor. ABD raflarını saran yeni atıştırmalık lansman akımının bir parçası olarak bu kurabiye markası, kategorinin en çok konuşulan isimlerinden biri haline geldi. Bu, ambalaj, lezzetler ve pazarlama doğru anda bir araya geldiğinde bir asırlık bir ürünün bile dikkat çekebileceğinin kanıtı. Hemen arkasında Abbott, bebek bakımı dünyasına gerçekten yeni bir şey getirdi: 31 Ağustos'ta, mevcut tozlu ürün hattıyla aynı fiyattan piyasaya sürülen, tam yağlı sütle üretilmiş hazır içimlik Similac formülü. Haftalar sonra bu lansman hâlâ konuşulmaya devam ediyor. Bu da ebeveynlerin fiyat cezası olmadan kolaylığa ne kadar aç olduğunu ve Abbott'un bu talebi ne kadar yakından takip ettiğini gösteriyor.
Detaylar
Atıştırmalık hikâyesi Oreo ile sınırlı değil. PepsiCo, “zengin öğünler” trendini bir büyüme kaldıracı olarak açıkça benimsiyor; Lay's ve Doritos da aynı stratejik hamleyi sürdürüyor ve PepsiCo'nun lezzet genişlemesi ile menü iş birliği haberlerinde yalnız marka anları olarak değil, birlikte görünüyor. Bu bilinçli bir anlatı: İki amiral gemisi atıştırmalık markası, yeme alışkanlıklarının bir sonraki nereye evrileceğine dair tek bir kurumsal bahsi güçlendiriyor. Coca-Cola, Sprite ile kendi versiyonunu oynuyor. Markanın 5 Ekim'deki prebiyotik test-öğren lansmanında açıkça adı geçen Sprite, köklü gazlı içecek markalarının bile nostaljiyle yetinmek yerine fonksiyonel içecek denemeleri için test alanı olarak kullanıldığının işareti. Bebek bakımı bu hafta kendi üçlü hikâyesine dönüştü: Pampers ve Huggies, Similac'ın yarattığı ilgiyle birlikte güncel trend verilerinin üst sıralarında yer aldı. Bu da kategoriyi bozguncularla dolu bir alan olmaktan çıkarıp aynı birkaç güvenilir ismin sıkı bir yarışına dönüştürdü. Temizlik de benzer bir öyküyü anlatıyor: Yerleşik liderler yerlerini savunuyor. Tide, son güven ve kategori verilerinde zirveye yerleşerek deterjan konuşmalarında hâlâ varsayılan referans noktası olmayı sürdürdü. Clorox ise kurumsal haberler ve tekrarlanan kategori güveni anılarıyla görünürlüğünü korudu. İki marka, hiçbiri net biçimde öne geçmeden ilgiyi birbirinden alıp veriyor. Bona ise tamamen kendi yolunu çizdi: Bir kapalı ayakkabı anketi ve bir çekiliş, şaşırtıcı derecede güçlü bir zemin temizliği konuşma başlatıcısına dönüştü. Bu, iyi zamanlanmış bir kampanyanın bir markanın olağan görünürlüğünün üzerine çıkabileceğinin kanıtı.
- 1Hemen arkasında Abbott, bebek bakımı dünyasına gerçekten yeni bir şey getirdi: 31 Ağustos'ta, mevcut tozlu ürün hattıyla aynı fiyattan piyasaya sürülen, tam yağlı sütle üretilmiş hazır içimlik Similac formülü.
- 2Oreo, tek başına başlatmadığı ama şu anda kazanmakta olduğu bir dalgaya biniyor.
- 3ABD raflarını saran yeni atıştırmalık lansman akımının bir parçası olarak bu kurabiye markası, kategorinin en çok konuşulan isimlerinden biri haline geldi.
- 4Bu, ambalaj, lezzetler ve pazarlama doğru anda bir araya geldiğinde bir asırlık bir ürünün bile dikkat çekebileceğinin kanıtı.
- 5Haftalar sonra bu lansman hâlâ konuşulmaya devam ediyor.
Sonuç
Bir bütün olarak bakıldığında, bugün ev ürünlerinde görülen örüntü bozucu yeniliklerden çok, yerleşik markaların yer kaybetmeyi reddetmesiyle ilgili. Bu, Similac'ın formülü gibi gerçek ürün yenilikleriyle olsun ya da PepsiCo'nun zengin öğünler kampanyası ve Coca-Cola'nın lezzet denemeleri gibi pazarlama hamleleriyle olsun. Özellikle bebek bakımı ve temizlik, sadakatin zor kazanıldığı ve aynı isimlerin zirvede sürekli yeniden göründüğü kategoriler gibi duruyor. Atıştırmalıklar ve içecekler ise yeniden yaratılma konusunda daha fazla iştah gösteriyor. Bu kadar kalabalık bir kategori için gerçek sinyal tek bir lansman değil; birçok köklü markanın hâlâ konuşmanın içinde kalmak için yeni nedenler bulabilmesi.